Fifty Scents

Och nu blir det reklamfilm!

Mycket snack om den här härliga reklamfilmen, i regi av Spike Jonze, just nu. Och det finns en hel del att säga om namnkunniga regissörer som gör parfymreklam. Här nedan följer en text jag skrev för tidningen StyleBy på ämnet:

Många säger att det var The Great Gatsby-regissören Baz Luhrmann som kickade igång det hela. När han 2004 fick i uppdraget att göra en reklamfilm för Chanel No. 5 fick han inte bara en rekordstor budget på 24 miljoner dollar, han fick också fria händer. Luhrmann har alltid betonat att han gör film, inte reklam. ”Vad jag kan ge er är en två minuter lång trailer… för en film som aldrig gjorts” lär han ha sagt. Och tog därmed in parfymreklamfilmen i ett slags finrum där den stannat kvar sedan dess. Idag är det mer regel än undantag att parfymreklamfilm ska regisseras av en filmregissör.

Helst ska det vara en filmskapare med egen, typisk och igenkännbar stil. Som Luc Besson, David Lynch, Wes Anderson och Sofia Coppola. Stilen får gärna gå igen i reklamfilmen som ska vara personligt präglad inte bara uttryck utan också i val av huvudrollsinnehavare.

Luhrmann handplockade till exempel sin Moulin Rouge-stjärna Nicole Kidman för att spela huvudrollen som vilsen skådespelerska som genom ett möte med en man – och kanske en viss doft – återfår styrkan i sig själv. Hennes spektakulära, handsydda klänning med ett hav av rosa fjädrar minns man och den specialbyggda bakvända Chanel-skylten med glödlampor ekar av både Moulin Rouge och The Great Gatsby på typiskt Luhrmann-manér.

Luhrmanns två minuter långa, extremt påkostade, reklamfilm visades på bio medan man på tv körde en nedklippt 30-sekundersversion. Inte mycket, kan man tycka, men effekterna ekar vidare än idag då reklamfilmer i stort blir längre, görs i flera versioner och ska ha en ”story”. Den stora filmregissör som idag inte gjort en reklamfilm för parfym lever i en minoritet. Wong Kar-Wai, Luc Besson, Guy Ritchie och till och med Martin Scorsese har alla gjort det.

Men varför har just parfymreklam blivit en frizon bland reklamfilmer? En prestigefylld del av det annars, av konstnärer och regissörer, så smutsigt ansedda området ”reklamfilm”?

För en filmmakare ger just parfymreklam en konstnärlig frihet som traditionell reklamfilm inte kan. Man säljer förvisso en parfymflaska men för att göra det behöver man också sälja en dröm och en vision. Hur förmedlar man en doft i bild? Sådant behöver man en filmregissör till.

Den naturliga kopplingen mellan parfym och Hollywood är också viktig. Båda säljer en dröm och en image. Filmstjärnor och kändisar har alltid gjort parfymreklam. Förhållandet däremellan märks förresten extra väl i franska Jean-Jacques Annauds andra Dior-film för J’Adore (2011) där parfymens ambassadör Charlize Theron träffar på legender som Marilyn Monroe, Grace Kelly och Marlene Dietrich – högst levande tack vare CGI-teknik – i reklamfilmen.

Att parfymhusen – och reklammakarna – vill att det ska synas vem som gjort reklamfilmen är också underförstått och ett skäl till att välja de allra största och de allra mest personliga, de med egen stil. De stora regissörerna lånar ut sin konstnärliga glans till parfymhusen som i sin tur betalar tillbaka genom att regissören blir förknippad med hantverkstolthet, stil och lyx. Det är heller knappast en slump att regissörerna så ofta låter sina musor eller sina favoritskådespelerskor agera huvudrollsinnehavare. Då märks ju kopplingen ännu tydligare. Joe Wright, till exempel, valde förstås sin musa Keira Knightly i sin Dior-reklam (2011, 2013). Henne har han ju jobbat med i både Stolthet och fördom och Försoning. David Fincher plockade Rooney Mara, som han regisserat tidigare i The Social Network och The Girl with the Dragon Tattoo, till reklamfilmen för Calvin Kleins Downtown (2013). Jean-Pierre Jeunet valde sin forna Amelie-aktris Audrey Tautou till sin Chanel No. 5-reklam (2009).

Eller var det tvärtom? Ibland är ju en skådespelerska kontrakterad att göra reklam för ett märke och en parfym (Keira Knightly och Audrey Tautou för Chanel, Charlize Theron för J’Adore) men också kontrakterad till ett visst filmbolag som i sin tur har en viss regissör knuten till sig. Leden är många, men faktum kvarstår: det är numera prestigefullt för filmmakare att göra reklamfilm. I alla fall om det rör sig om parfym. I alla fall om parfymen kommer från ett lyxigt modehus.

Men självklart är det annat som lockar också. På en presskonferens i Stockholm får Twin Peaks-regissören David Lynch frågan om varför han och så många andra prestigefyllda filmregissörer gör reklamfilm. ”För pengarna” svarar han men tillägger ”Så att vi kan göra film”.

Ska man vara krass tolkar man Lynchs svar såhär: ”Så att jag har råd att skapa långfilmer sedan som, ärligt talat, inte är så kommersiellt gångbara så att de betalar sig”.

Men ska man vara mer analyserande, och det finns det anledning att vara, så tolkar man svaret såhär: ”Så att jag kan få göra en liten kortfilm, berätta en historia fast på bara några sekunder, med en budget som gör att jag kan bygga upp ett helt universum, något jag annars aldrig skulle ha möjlighet till”.

Och det finns anledning att tro att Lynchs kryptiska svar faktiskt syftar till det sistnämnda. Twin Peaks-regissören gjorde fyra (!) reklamfilmer för Calvin Kleins Obsession redan 1988. Med facit i hand kan man nästan se små tecken i den tidiga Obsessionreklamen på vad som skulle komma sedan: Twin Peaks. Kanske blev sviten med fyra Obsessionfilmer ett litet konstnärligt experiment för Lynch? Sedan dess har han gjort många andra, för bland annat Armani Gio (1992), YSL Opium (1992), Lancôme Trésor (1993), Karl Lagerfeld Sun, Moon, Stars (1994) och YSL Parisienne (1998) vilket faktiskt gör honom till den mest anlitade parfymreklamregissören. Gemensamt för alla hans reklamfilmer är att han satt sin alldeles egna prägel på filmerna, som ofta är svartvita och ofta surrealistiska. Och han verkar ha fått total mersmak. 2010 gjorde han en sexton minuter lång reklamfilm för Dior med Marion Cotillard i huvudrollen, som enbart visades på Internet.
I fråga om vågade regissörsval är annars Chanel imponerande. I en reklamfilm för Bleu de Chanel är det Martin Scorsese som regisserat Gaspar Ulliel (Hannibal Rising) i en Fifty Shades of Grey-aktig och inte så lite sexanspelande liten film där själva taglinen faktiskt är ”Be unexpeced”. Något Chanel hållit hårt på. Regissören Ridley Scott, gjorde till exempel en Chanel No. 5-reklam 1979 full av soldränkt glädje, långt ifrån de mörka, fuktiga, dystopiska filmer han är känd för som Alien och Blade Runner. Och en suggestiv liten, modernistisk kortversion av Lilla rödluvan, med Estella Warren och en varg i huvudrollerna, gjordes av Luc Besson (1998). Också som reklam för Chanel No. 5.

Men ibland lyckas tanken om att låta regissören sätta sin prägel på filmen inte lika bra. När Gucci gav Frank Miller (Sin City) uppdraget att göra en reklamfilm för Gucci Guilty 2011 gjorde den överstiliserade looken och de övervägande många green screen-effekter att den påminde alldeles för mycket om just Sin City och alldeles för lite om, tja, Gucci. Guy Ritchies Dior Homme-filmer (2010) med Jude Law lider av samma problem där Laws överdrivna cockney-engelska och tydliga flirtar med engelsk 60-talsfilm hamnar långt bort från någonting som kan kännas Dior.

Men de flesta håller sig på rätt sida av kreativiteten. Den senaste i skaran att ansluta sig till de parfymreklamsfilmande regissörerna är Wes Anderson som skapat inte bara en utan tre reklamfilmer i en svit för flankern till Prada Candy som lanserades sommaren 2013.
– Vi började skissa på några idéer men det var ganska svårt att tänka ut hur det skulle kunna se ut utan en riktig story, riktiga situationer eller riktiga karaktärer. Så vi kände att det var smart att börja med en slags trilogi av minikortfilmer som skulle kunna funka både på egen hand och som en helhet.

Fullängdsfilmerna är tre och en halv minut vilket får ses som revolutionerande långa och precis som i Luhrmanns Chanel No. 5-saga så berättar de en liten historia. I det här fallet om den chica flickan Candy och hennes två beundrare.

”Originalkonceptet var idén om en trailer för en film som egentligen inte finns”, säger Wes Anderson i ett perfekt eko av Baz Luhrmanns uttalande nästan tio år tidigare. Vilket naturligtvis bara bevisar saken: parfymreklamfilm är och förblir någonting alldeles speciellt.

Fem spektakulära parfymreklamfilmer

Chanel No. 5 (2004)
Regi: Baz Luhrmann
Reklamfilmen som aldrig fått heta reklamfilm utan bara ”The Film” kickstartade den moderna parfymreklamfilmen. Den handsydda rosa fjäderklänningen är i det närmaste surrealistisk liksom budgeten för denna 3 ½ minut långa fantasi av Baz Luhrmann, med ekon av både Moulin Rouge och The Great Gatsby.

Dior J’Adore (2011)
Regi: Jean-Jacques Annaud
Högteknologi, filmstjärneglamour och nostalgi är väl de tre absolut viktigaste ingredienserna i en lyckad marknadsföringskampanj för parfym egentligen? Annaud kombinerar dem alla när Charlize Theron möter storheter som Grace Kelly, Marilyn Monroe och Marlene Dietrich i en ”blinka-och-du-missar-det”-film på en och en halv minut.

Giorgio Armani Gio (1992)
Regi: David Lynch
Ett tomt palats, en bakgata i kaos, en bil som åker och en kvinna som går med raska steg i en gränd. Vart är hon på väg? Den darrande syntmusiken ger ingen ledtråd. David Lynchs svartvita tolkning av Armanis parfym känns som upptakten till en film där något hemskt kommer att hända när man minst anar det.

Calvin Klein Downtown (2013)
Regi: David Fincher
Hyperrealism och nästan overkliga drömlika bilder av storstadsliv varvas i den slowmotionvackra lilla historien med Rooney Mara i huvudrollen som antingen stjärnan som drömmer om en mer vardaglig tillvaro eller den vanliga tjejen som fantiserar om livet som idol. Oklart. Och därmed ytterst fascinerande.

Dior Miss Dior Cherie (2008)
Regi: Sofia Coppola
Det råder ingen tvekan om vem som regisserat denna pastellfärgade, sorglösa historia söt som en macaron. Frankofilen Sofia Coppola går all in med nya vågen-flirtar, 60-talsromantik och flickighet i allmänhet i denna första av flera kommande Dior-reklamer på samma tema.

Etiketter None

5 kommentarer till “Och nu blir det reklamfilm!”

  1. Karin - smulsex.se
    on Sep 4th, 2016
    @ 4:07 pm

    Ä L S K A R detta inlägg!!! Så jävla välskrivet och drömmigt och ÅH! Älsk! Känns som att jag bara svamlar men älskar verkligen att läsa om doft på ett såhär konceptuellt plan. Så målande. Så vackert. Plus att du var den som för många år sedan introducerade mig för min numera eviga favorit angel av Thierry mugler. Sånt glömmer man inte i första taget. Kram <3

  2. Miranda
    on Sep 5th, 2016
    @ 9:23 pm

    Måste instämma med föregående skribent, så himla fint inlägg! Älskar din blogg och ditt sätt att skriva.

  3. Lisen
    on Sep 9th, 2016
    @ 1:51 am

    DU ÄR ETT GENI. En poet. En skönhetsdrottning i den riktiga världen. LOVE U

  4. Jessica
    on Sep 17th, 2016
    @ 9:24 pm

    Kan bara hålla med. Det är verkligen lycka att läsa dig och jag lär mig alltid massor! Hoppas du har det bra i USA! Kram

  5. Varför beskriver man aldrig doften i parfymreklam? | Fifty Scents
    on Dec 16th, 2017
    @ 8:32 pm

    […] har skrivit utförligt om parfymreklamfilm förut. Det jag kom att tänka på nu, när jag går igenom mestadels keff copy för kommande […]

Kommentera

© 2010 Fifty Scents | Om Fifty scents

Bloggportalen