Fifty Scents

Varför beskriver man aldrig doften i parfymreklam?

Mer ofta än sällan är parfymreklam, i synnerhet copy, rent absurd. Det finns nog ingen industri i världen, kanske undantaget porr, som är så bakom i sina könsroller som parfymindustrin.

Ibland är de rent uttalat sexistiska. Etat Libre d’Orange gör fantastiska dofter men skriver saker som “Half way between a flirtatious temptress and a dancing queen, the temperature rises just by her presence. To hell with “global warming”!” i sin copy.

Den senaste copyn som glider över till rena idiotin hittade jag faktiskt inte själv utan via Racked. Det är Atelier Cologne som förser sina dofter med en liten “story”:

“His telegrams came repeatedly and she persisted in ignoring them. He knew what she was capable of, but she refused to work his way. This time, despite herself, she gave in. The ultimate request: she must deliver his commissioned painting in person. The private plane would arrive in the morning. For the moment, she rode her horse freely along the river.”

Att kränga doft med kreativt utmanande eller vackra reklamfilmer är heller ingenting nytt under solen även om man hade kunnat tro det när Spike Jonzes film för Kenzo World dök upp och skrapade ihop tio miljoner visningar på YouTube.

Men det är faktiskt inte nytt, några av de dyraste och mest spektakulära reklamfilmerna någonsin finns hos parfymreklamen. Som den här för Chanel No. 5, i treminutersversionen (lång!) av Baz Luhrman med favoriten Nicole Kidman i huvudrollen.
Eller den här överambitiösa reklamhistorien i fem delar (!) av Wes Anderson och Roman Coppola för Prada Candy.

Jag har skrivit utförligt om parfymreklamfilm förut. Det jag kom att tänka på nu, när jag går igenom mestadels keff copy för kommande parfymer, är just varför man sällan skriver om själva doften.

Det är känt att doft är sammanlänkat med minne. Vi vet också att luftsinnet samarbetar med våra känslor, vilka i sin tur jobbar med just minne. Men också saker som aptit, begär…Tänk vad doften av nybakat bröd skapar hos den hungrige. Under den stora hungerstrejken på Nordirland på 1970-talet, under den våldsamma konflikten där, stekte de (brittiska) fångvaktarna bacon i fängelset för att reta hungerstrejkarna och få dem att bryta strejken. Inte bara menade de att reta deras aptit även om det var främsta syftet, men också att få dem att tänka på frukost hemma med familjen.

Det främsta man bör veta kring parfymreklam är att man säljer aldrig i första hand doften utan upplevelsen. Och den kan vara känslobaserad men också baserad på att du ska känna dig sexig, uppskattad, självsäker, snygg… För att göra det behövs en tydlig image och en tydlig känsla kring doften. Vi har valt ord som “feminin” och “maskulin” när vi talar om dofter. Men också ord som “grön” och “kryddig”. Det säger något om doften men inte allt.

Tänk på, säg, “kardemumma”. Du vet hur det doftar men ordet i sig gör inte mycket med din aptit eller dina känslor. En bild däremot, och upplevelsen av att dofta på en nygräddad kardemummabulle. Eller en barrskog. Eller en bukett daggfriska pioner.

Det är aldrig tavlan i sig som vi tycker om, som lockar oss att hänga den på väggen. Det är motivet, användandet av färger, hur den får oss att känna.
Det är inte noterna i en sång vi gillar, det är kompositionen. Vi hade inte kunnat sälja varken en tavla eller en låt genom att beskriva den.

Vidare har trenden gått mot att en parfym ska vara en del av ens personlighet, en accessoar. Desto viktigare då att vi förstår vilken slags personlighet vi har, vem vi vill vara. Det är här de större jättarna, designerna och klädmärkena, gör sitt bästa för att förklara exakt vem man blir med deras parfym.
Men man har samtidigt inte råd att skrämma bort potentiella kunder, få dem att känna “fast sån är inte jag”, vilket resulterar i meningslös copy om “självsäker, urban kvinna som vågar vara sig själv” och liknande.

Så kallade nischmärken gör inte så. De är mer inriktade på själva doften (och har ofta mindre stash för marknadsföring också i och för sig).

Det viktiga är att minnas att våra känslomässiga reaktioner är instinktiva. Det gäller också hur vi reagerar på doft. Våra doftminnen är precis som andra minnen. Så visst, vi kan lockas av en doft som får oss är bekant och som vi gillar. Vi kan köpa en parfym som luktar rosor och påminner oss om en vacker trädgård eller vår bröllopsdag. Men en parfym kan också hjälpa oss att skapa nya minnen. Det är också en del av marknadsföringen. Men det får vi försöka lägga åt sidan. För nog för att det stämmer, men vi vill skapa våra egna, inte få dem skapade åt oss.

Etiketter None

Kommentera

© 2010 Fifty Scents | Om Fifty scents

Bloggportalen