Fifty Scents

Femvertising

I höstas fick jag ett mail om en ny rakhyvel för kvinnor. Den heter Estrid. På företagets “om oss”-sida står det så här:

Rakning är en intim och i många fall, självklar del av miljontal kvinnors skönhetsrutin, världen över. Däremot är de flesta rakföretag riktade mot män, där kvinnor anses vara en sekundär kundgrupp. Det här förklarar varför kvinnor har behövt betala överpris för rakhyvlar som ser ut (och känns) som leksaker. Och varför vi refereras till som “gudinnor” i förhistoriska reklamfilmer. Den tiden är förbi nu.

Hår under armarna är lika mycket ett politiskt statement (“jag bestämmer hur min kropp ska se ut”) som ett mode-statement (Miley Cyrus, Madonna och modellen Emily Ratajkowski har alla poserat med sina snygga, smala, vältränade, vita kroppar – och hår under armarna).

Svenska Estrid har en amerikansk motsvarighet i rakhyveln Billie som har slagorden “female first” och “av kvinnor för kvinnor”.
Billie, precis som Estrid, är ett kvinnoägt företag som också använder kvinnor med underarmshår i sin marknadsföring.

Den här texten handlar inte om huruvida man ska eller inte ska raka håret under armarna. Den handlar heller inte om huruvida det är feministiskt eller inte (min åsikt är att det är onödigt att fokusera på saker som kroppsbehåring om målet är att ändra en patriarkalisk struktur från grunden).
Däremot är detta en text om att sälja saker med hjälp av en feministisk agenda. Estrid är långt ifrån det främsta exemplet, de har tonat ned sina feministiska slagord, men det är ett exempel. Varför jag skriver om just kroppshår och rakning just nu beror på att det är sommar och jag får en massa reklam på Facebook och Instagram om rakning och vaxning.

Att sälja grejer med hjälp av en feministisk agenda kallas “femvertising”, ett bra ord tycker jag. Kort sagt innebär det att man just använder feminism (eller feministklingande slagord som “empowerment”) i sin marknadsföring. Det kan innebära att man låter påskina att det är feministiskt att köpa och använda just denna produkt, till exempel en tröja som det står FEMINIST på, eller en rakhyvel som skapats av kvinnor för kvinnor och där en del av vinsten går till kvinnoförenigar.
Ett närliggande, mer cyniskt fenomen, är “purplewashing“. Där handlar det mer om att gömma sig bakom en feministisk front, att låta påskina att ens produkt eller företag är feministiskt.

Denna företeelse är vanlig inom skönhetsbranschen. Det är såklart inte särskilt konstigt eftersom kvinnor är den primära målgruppen.
Jag har skrivit många gånger förut om det vanskliga i att kränga nagellack som “empowering”, att på så vis säga att den feministiska agendan, den kvinnliga styrkan eller det kvinnliga jaget sitter i de yttre markörerna. Att en värdering är till salu, helt enkelt. Och motsatsen – att en pryl, som ett nagellack eller en tröja som det står FEMINISM på, i sig representerar feminism. Då missar man målet – det är inte en pryl utan en handling som är det feministiska. Att “sälja” feminism reducerar det till en trend, inte en ideologi. En ideologi är varken konkret som en t-shirt eller säljbar.

I fallet med rakhyveln (och nagellacket och alla andra produkter och kampanjer som kvalar in) betyder det att man utnyttjar termer från kroppsaktivism, kroppspositivism, feminism och “female empowerment” för att sälja en produkt i syfte att tjäna pengar.
Att ett kvinnligt ägt företag tjänar pengarna i slutändan är väl i någon feministisk mening bra eftersom det utmanar företagsvärlden som den ser ut idag med övervägande manliga entreprenörer men det är å andra sidan ingen skillnad i en vidare feministisk bemärkelse om det är ett kvinnligt eller manligt ägd företag om produkten som krängs ändå kidnappar feminismens syfte och argumentation.

Den feminism som kränger rakhyvlar, tvålar och nagellack är inte en feminism som på allvar utmanar den patriarkala tanken eller den kapitalistiska som säger att allt kan säljas, allt är en vara – det gäller bara att paketera den.

Rakhyvlarna är inte de enda exemplet och inte heller det absolut främsta, jag tror Estrid menar väl och vill värna om det egna valet även om syftet ju är att sälja en produkt. Tvålföretaget Dove har på många olika sätt försökt (säkert många gånger i välmening) att visa hur mycket de älskar alla former av kvinnliga kroppar, att vi alla är vackra och ska vara oss själva.
Det är problemet. Att vi alla ska vara vackra – på vårt sätt. Den där reklamfilmen, ni kanske minns, där kvinnor får beskriva sig själva för en konstnär och sedan får deras väninnor beskriva dem och så ska vi som tittare få oss en tankeställare eftersom kvinnor som nedvärderar sitt eget utseende och tror att de är fulare än de är. Men i slutändan blir poängen ändå: att känna sig vacker är fundamental, att vi uppfattas som vackra är viktigast för självkänslan. En tveksam feministisk uppmaning?

Här är två citat från Estrids grundare, saxat från en intervju i ELLE:

– Vi lägger ingen värdering i hur, var, när eller om man rakar sig. Estrid är vårt sätt att ta tillbaka rätten över vår egen kroppsbehåring, utan förlegade ideal”.

– Vi är inte rädda för att visa upp kvinnor med hår, till skillnad från andra rakhyvelsmärken – vi vill hylla det och visa upp hur verkligheten faktiskt ser ut.

Det är här det blir skevt. Ja, du kan välja mellan att använda makeup eller inte. Du kan välja mellan att raka håret på din kropp och inte göra det, absolut. Valet är kanske, möjligtvis fritt (jag skulle argumentera för att det inte alls är fritt) men båda valen har konsekvenser vilket betyder att valet inte alls är så fritt. Valen är inte likställda. I så fall skulle ju Madonnas och Miley Cyrus “statements” inte vara statements. Det skulle vara en bild bland andra bilder på deras Instagram. Att använda feministiska argument i detta blir fel hur man än vrider och vänder på det. Man kan helt enkelt inte “hyllar” det fria valet och den naturliga kvinnliga skönheten och samtidigt sälja en produkt som används till motsatsen, alltså en artificiell kvinnlighet som målade naglar och rakade ben.

Etiketter None

Kommentera

© 2010 Fifty Scents | Om Fifty scents

Bloggportalen